国货护肤品，又杀出第一股,国货护?肤品到底怎么样

更新时间：2026-01-21 23:55 来源：牛马见闻

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2026年1月，港交所迎？来一位自]带话题的“选手”。 作者 |韦思时 来源 |投资家（ID：touzijias） 2026年1月，港交所迎来一位自带话题的“选手”。 投资家网获悉，来自山东济南的国货美妆品牌半亩花田，近日正式向港交所递交上市申请，中信证券出任独家保荐人。一旦闯关成功，港股将正式诞生“国货个护第一股”。 故事的起点，要拉回2010年的山东济南。 创始人亓云吉正为儿子的敏感肌愁得夜不能寐。市面上的护肤品，要么价格高得离谱，要么成分刺激不适用。焦虑之下，他干脆决定自己动手：从老家平邑县运来新鲜玫瑰，手工萃取玫瑰纯露给儿子用。没想到，这份笨拙又真诚的尝试，真的改善了孩子的皮肤问题。 一个父亲的无奈之举，就此敲开了身体护理赛道的大门。 15年时间，昔日那个为娃发愁的父亲，转身成了业内闻名的“营销狂人”。月均1亿的营销投入，砸出了三个“国货第一”的亮眼成绩；关晓彤、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎组成的超豪华代言矩阵，更是让半亩花田的国民度一路飙升。亮眼数据佐证实力：2025年前9个月，品牌营收达到18.95亿，同比暴增76.7%，妥妥的身体护理赛道增速黑马。 光环之下，争议却也格外刺眼。 47.3%的营销费用占比居高不下，研发投入却从2.4%跌至1.5%；黑猫投诉平台上累计279条投诉，产品质量问题频频被消费者吐槽；与此同时，存货规模大幅攀升、负债率持续走高，一个个待解难题摆在眼前。 靠“砸钱”砸出来的国货第一，能赢得资本市场的长期青睐吗？ 一 亓云吉的创业起点，带着几分“无心插柳”的意外。 2010年，这个山东汉子正为儿子的敏感肌愁得寝食难安。偶然间，他想起老家平邑县素有“中国玫瑰之乡”的美誉，玫瑰纯露在民间一直有着护肤的传统。 抱着试试看的心态，他开始手工萃取玫瑰纯露给儿子使用，没想到效果出奇的好。 这个发现让亓云吉敏锐地捕捉到了市场机会。彼时，国内身体护理市场几乎被外资品牌垄断，舒肤佳、力士、凡士林等牢牢占据主流渠道，国货品牌要么陷入“低价低质”的泥潭，要么难以做出差异化优势。但亓云吉看到了一个被巨头忽视的空白地带：平价+天然成分的身体护理细分赛道。 半亩花田由此诞生。公司名取自“半亩方塘一鉴开”的诗意，寓意回归自然本真。 早期，亓云吉与妻子商西梅带着小团队，主攻玫瑰身体乳、磨砂膏等细分品类，精准定位“平价国货”，试图在巨头夹击中闯出一条生存之路。 创业前6年波澜不惊，半亩花田在电商渠道缓慢积累口碑与用户。真正的爆发点出现在2016年。 这一年，身体磨砂膏突然在淘宝、小红书等平台成为爆款单品。社交媒体上，“去鸡皮神器”“平价好用”的标签让半亩花田磨砂膏迅速出圈，当年销售额一举突破千万元大关。 亓云吉敏锐地抓住了“社交媒体+细分爆品”的流量密码，开始加大线上营销投放力度。 2019年，半亩花田迈出关键一步：签约关晓彤为品牌代言人。这步棋彻底改写了半亩花田的发展轨迹。 借助关晓彤的流量效应，当年营收成功突破10亿元，半亩花田从“小而美”的淘品牌，一跃成为身体护理赛道的头部玩家。此后，杨洋、迪丽热巴、孙颖莎等陆续加入代言矩阵，明星资源的密集投入，让半亩花田在营销战场上一路领跑。 但亓云吉最核心的竞争力，并非仅仅是营销能力，更在于其前瞻性的产业链布局。 2018年起，半亩花田开始在山东平邑县自建玫瑰种植基地，总面积超过1000亩。2020年，又投资数亿元在济南建成自有工厂，实现研发、生产、灌装全流程自主掌控。 这套“自己种玫瑰、自己建工厂”的重资产模式，让半亩花田牢牢掌握了成本与品质的主动权。 这也解开了半亩花田“平价+高毛利”的悖论：产品均价虽仅13-22元，但综合毛利率却高达60%以上。 通过全产业链垂直整合，半亩花田砍掉了中间环节的层层溢价，既保证了亲民的价格优势，又留出了充足的营销空间。 到2024年，半亩花田已是身体护理赛道的“三料冠军”：身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三个细分品类均位列国货第一（弗若斯特沙利文数据）。 15年时间，从焦虑父亲到国货领军者，亓云吉用一套“细分爆品+明星营销+产业链整合”的组合拳，在外资巨头的包围中杀出一条血路。 二 半亩花田的成功，本质上是一场“用钱砸出来的胜利”，更是一套精密商业逻辑的落地。 2025年前9个月，半亩花田营销费用高达8.96亿元，月均接近1亿元。这是什么概念？相当于每天要投入300多万元用于广告推广。营销费用占营收的比例更是高达47.3%，几乎每赚2块钱就要拿1块钱去做市场推广。 但必须承认，这笔钱大多花在了刀刃上。 先看商业模式的底层逻辑。半亩花田的高毛利率（60%+）为其“重营销”策略提供了坚实支撑。 以一瓶售价20元的身体乳为例：成本约8元，毛利12元，其中近一半（5-6元）用于营销推广，剩余部分则覆盖研发、管理等成本及利润。 这套模式的核心在于：用全产业链压缩成本，用高毛利支撑高投放，用高投放换取高增长，形成正向循环。 看似简单的逻辑，能跑通的前提却是“产品定价足够亲民+产业链效率足够高”的双重条件。半亩花田通过自建玫瑰基地和工厂，将成本压到极致，才具备了参与这场“营销军备竞赛”的资格。 再看营销策略的精准打法。半亩花田的明星代言矩阵堪称行业教科书： 关晓彤：甜美清纯的形象，精准锁定18-25岁学生群体，夯实品牌年轻化基础。 杨洋：国民度与时尚感兼具，吸引男性用户同时提升品牌调性。 迪丽热巴：异域风情+顶流热度，助力品牌破圈传播。 孙颖莎：奥运冠军的健康形象，强化“天然温和”的品牌理念。 这套组合拳覆盖了不同年龄段、不同圈层的消费群体，实现了品牌影响力的全面渗透。 然而，营销光环之下，产品端的隐忧也不容忽视。 黑猫投诉平台上，半亩花田累计279条投诉，主要集中在“产品过敏”“质量问题”“虚假宣传”等方面。虽然投诉量在行业内不算夸张，但对于一个主打“天然温和”的品牌而言，每一条负面反馈都可能削弱消费者的信任根基。 半亩花田的成功，是“营销驱动”模式在国货美妆赛道的一次极致演绎。但这套打法能走多远，取决于一个核心问题：当营销红利见顶，产品力能否接棒成为新的增长引擎？ 三 半亩花田递交招股书的时机，颇为微妙，机遇与挑战并存。 先看“危”。 资产负债表上，风险正在悄然积累。截至2025年9月末，半亩花田资产负债率高达67.6%，流动资产仅18.9亿元，流动负债却达到14.9亿元，短期偿债压力不小。存货规模更是暴增至4.86亿元，占流动资产的25.7%，意味着大量资金被库存占用，现金流面临考验。 产能利用率的下滑更令人担忧。2023年至2024年，半亩花田的产能利用率从86.8%降至81.1%，这在营收高速增长的背景下显得格外反常。 可能的原因有二：一是新建产能尚未完全释放，二是市场需求增速放缓导致库存积压。无论哪种情况，都指向同一个问题：扩张节奏与市场需求出现了一定程度的错配。 行业竞争也愈发残酷。身体护理赛道正迎来“大洗牌”：外资巨头舒肤佳、力士、凡士林凭借渠道和品牌优势稳坐第一梯队。 国货新锐如珀莱雅、薇诺娜、润百颜等纷纷跨界入局，试图复制半亩花田的成功路径。价格战、营销战、渠道战轮番上演，半亩花田的“国货第一”位置并不稳固。 更致命的是，“营销驱动”模式的天花板正在显现。完美日记曾是这套打法的集大成者，巅峰时期估值超过70亿美元，但上市后因营销费用高企、产品力不足，市值一路暴跌至不足10亿美元。 元气森林同样因过度依赖营销、缺乏技术壁垒，在资本热度退却后陷入增长困境。半亩花田会重蹈覆辙吗？这是资本市场关注的核心问题之一。 当然，危中有机。 尽管挑战重重，但半亩花田的增长潜力依然值得期待。 最大的亮点是第二增长曲线的爆发。2025年前9个月，半亩花田发部洗护品类实现营收4.8亿元，同比暴增496%，占总营收的25.3%。 这意味着半亩花田正在从“单一身体护理品牌”向“多品类个护平台”转型，发部洗护的高增速为未来增长提供了新引擎。 海外市场同样蕴含巨大潜力。2025年前9个月，半亩花田海外营收达到8470万元，同比增长65.8%。虽然占比仅4.5%，但增速远超国内市场。 东南亚、中东等新兴市场对“平价+天然成分”的国货美妆接受度越来越高，半亩花田的出海故事才刚刚开始。 更大的背景是国货美妆的集体崛起。2023年至2025年，“港股三姐妹”（泡泡玛特、蜜雪冰城、老铺黄金）接连上市，国货消费品牌迎来资本化浪潮。 半亩花田若成功上市，将成为“港股国货个护第一股”，这个稀缺性标签本身就蕴含巨大价值。 资本市场对“平价+高增长”的故事从来不缺兴趣。名创优品、蜜雪冰城的成功证明，只要能跑通“低价+规模化”的模式，即便毛利率不高，依然能获得资本青睐。 而半亩花田60%+的毛利率、76.7%的营收增速、“国货第一”市场地位，足以讲出一个性感的IPO故事。 但终极拷问依然存在：当营销红利见顶，产品力能否接棒？当“平价国货”的标签不再稀缺，半亩花田拿什么守住护城河？ 亓云吉的答案或许藏在那1000亩玫瑰花田里：从焦虑父亲到营销狂人，再到产业链整合者，他一直在试图用“重资产+长期主义”对抗“流量至上”的短期诱惑。但资本市场会给他足够的时间吗？ 2026年，半亩花田的港股IPO之旅，既是对“营销驱动”模式的一次终极检验，也是国货美妆赛道从“野蛮生长”到“精细化运营”的一个缩影。 那么，你看好半亩花田的IPO前景吗？

编辑：Richa Meena